В нашем цикле статей, посвященном описанию составляющих CRM-системы (планирование продаж, клиентский сервис), мы добрались до последнего блока. Сегодня покажем наше видение того, какие процессы есть в маркетинге производителей продуктов питания и что целесообразно автоматизировать с помощью CRM.
На протяжении трех материалов мы шли от понятного к самому неизученному и неопределенному:
- Клиентский сервис автоматизирован у большинства (это базовая функция работы с клиентами).
- Планирование продаж автоматизировано частично, или выполняется в Excel.
- А вот маркетинг – это пространство для творчества…
Во многих компаниях, работающих на рынке, основной функцией отдела маркетинга (если такое организационное подразделение вообще есть) является разработка дизайна упаковки. При этом практически у всех есть процессы трейд-маркетинга (здесь розница задает правила игры). И когда мы задаем вопрос: «автоматизирован ли у вас маркетинг», нам отвечают: «конечно да». А потом выясняется, что у них в системе просто есть возможность устанавливать цены на время проведения акций.
Мы выделяем два направления маркетинга для автоматизации:
- Бренд-маркетинг
- Трейд-маркетинг
Разберем функции и процессы, которые должны быть в CRM-системе для поддержки работы каждого из направлений.
Трейд-маркетинг
Рассмотрим трейд-маркетинг как стимулирование продаж посредством проведения промо-активностей, которые могут иметь разную механику.
1. Планирование графика промо-активностей по каналам и товарным категориям
График (или календарь) промо-активностей необходим для сбалансированного планирования мероприятий как с точки зрения воздействия на рынок, так и с точки зрения соответствия доступным производственным ресурсам.
2. Расчет плановой эффективности промо-акций
Один из базовых и понятных критериев эффективности промо – это не снижение уровня маржинальной доходности (рост продаж на фоне снижения цены должен компенсировать потерю в маржинальности).
Данный инструмент позволяет оценить эффективность акции с учетом дополнительных затрат.
3. Мониторинг исполнения акций и достижения целевых показателей
В зависимости от канала проведения акции сотрудники отдела продаж могут более или менее активно подключаться к обеспечению ее исполнения. (Если это прямые продажи, то основной вклад должны вносить торговые представители. Если продажи через сети – мерчендайзеры. И т.д.)
Задача CRM-системы – предоставлять отчеты по текущему статусу исполнения акции в разрезе клиентов. Это дает возможность своевременно корректировать деятельность ответственных исполнителей, если это необходимо.
4. Расчет фактических объемов продаж и фактической эффективности по акции
Как правило, расчет данных показателей в Excel – задача довольно трудоемкая, т.к. сбор всей информации производится вручную. При большом объеме промо ее исполнение может занимать до 30% времени сотрудников отдала продаж и маркетинга. Итога два:
- высокая занятость работой с Excel пагубно отражается на основной работе отделов,
- появляется почва для фальсификации данных (проведя нехитрые манипуляции с цифрами, заинтересованные лица могут легко показать итоговую эффективность акции в нужном свете, исказив реальное положение вещей).
CRM-система позволяет собрать объективные данные по фактическим объемам продаж и затратам. А также рассчитать фактическую эффективность акции, снимая зависимость от конкретного человека, который может манипулировать цифрами. И при этом сильно экономит время сотрудников компании, а значит, и деньги J
5. Анализ эффективности трейд-маркетинговых мероприятий за период
Чтобы принять верное решение о том, какие акции проводить, а какие нет, специалист должен обладать достаточно высоким уровнем экспертизы в области трейд-маркетинга. Суметь проанализировать множество факторов, влияющих на ход и итоговую эффективность промо. Поэтому система, которая поддерживает трейд-маркетинг, является скорее инструментом в руках трейд-маркетолога/ любого другого ответственного за данную функцию на предприятии, чем самостоятельной и безоговорочно верно принимающей решение единицей.
Однако, данный инструмент может в простом и наглядном виде показать:
- какие акции проходили
- в каких каналах
- какие товарные категории попали под акцию
- какие акции более/ менее эффективны
И все это с возможностью провалиться до конкретного клиента/ конкретной номенклатуры, сделать соответствующие выводы и использовать их для дальнейшей работы.
6. Анализ эффективности использования трейд-маркетинговых бюджетов
Трейд-маркетинговый бюджет выделяется для достижения целевых объемов продаж. Каждый раз, планируя новое промо, мы ориентируемся не только на конечную цель, но и на доступность бюджета на исполнение данной задачи. Соответственно управление трейд-маркетингом сводится к повышению эффективности использования трейд-маркетинговых бюджетов.
При этом CRM-система позволяет:
- На основании плановых объемов продаж запланировать ТМ бюджеты, как проценты по аналитикам плана продаж на этапе календарного планирования
- При планировании конкретной промо-акции сразу уточнить соответствие трейд-маркетинговым бюджетам как в разрезе месяца, так и в разрезе года (мы иногда можем не укладываться в месячные бюджеты, но укладываться в годовые, если есть определенное смещение бюджетов по месяцам внутри года).
- В любой момент получать отчеты о текущем состояние трейд-маркетинговых бюджетов для анализа данных
Бренд-маркетинг
Бренд-маркетинг (анализ клиентских предпочтений, эксперименты с продуктами) поддается автоматизации явно меньше, чем трейд-маркетинг, процессы которого можно выстроить довольно четко.
Автоматизированный инструмент может информационно поддержать функцию бренд-маркетинга. Но все-таки, «успех предприятия» заключается в понимании места продукта на полке. А это уже работа человека, а не робота.
Информационное обеспечение мы видим в некоторой аналогии с тем, как мы описывали ранее рабочее место менеджера продаж. Разница только в том, что информация нанизывается не на клиента, а на товарную категорию или конкретный продукт.
В этом рабочем месте собраны:
- Информация о продукте
Позволяет быстро получить информацию о форматах маркировки и упаковках продукта. Если для продукта используются разные штрихкоды для разных клиентов, то информация также доступна.
- Динамика развития продаж продукта по каналам во времени
Динамика продаж продукта позволяет проанализировать, как развивается продукт и на каком этапе жизненного цикла находится. Сравнение динамики продаж продукта с динамикой продаж товарной категории, в которую он входит, позволяет сделать соответствующие выводы.
- Контроль выполнения план-факта по номенклатуре
Отчетность по план-факту позволяет оценить как выполнение плана текущего периода, так и проанализировать, как выполнялись планы в прошлых периодах.
- Анализ промо-активностей по продуктам и ретроспективный анализ промо
Анализ промо-активностей по продукту позволяет проанализировать, как снижение цены влияет на объем продаж, чтобы выяснить, насколько продукт ценен для потребителей.
Вывод
Процессы клиентского сервиса и продаж у большинства компаний в том или ином виде уже выстроены. А вот маркетинг, как понимание своего продукта и управление его жизненным циклом, в настоящее время автоматизирован наименьшим образом. Однако, на наш взгляд, именно он является наиболее перспективным направлением, способным помочь компании найти свое место на рынке и нанести бизнесу ощутимый профит при грамотном его использовании.
